Описываются процессы трансформации аксиологических доминант русского языка в виртуальном дискурсе. В соответствии с методикой лингвокультурологического анализа применительно к новой производной лексике, функционирующей в особой зоне функциональных различий русского языка – интернет-коммуникации рекламной направленности, решается ряд теоретических и прикладных задач изучения динамической природы концепта. Центральное место в рамках поставленной проблематики отводится определению места концепта "хвастовство" в аксиологической системе виртуального сервиса "Совместные покупки".