В настоящее время музеи России проходят процесс адаптации к экономической и социокультурной динамике, связанной с проблемами рынка и глобализации в сфере культуры. Постепенный отход от системы государственного планирования и регулирования обусловил актуальную потребность в трансформации деловой активности музея, в сферу которой входит и процесс формирования и развития имиджа музея. Неоднозначное восприятие феномена «имидж музея» в научной и профессиональной областях связано в определенной степени с опасениями снижения аксиологических стандартов музейной деятельности. Новые подходы к решению данной проблемы связаны с выявлением факторов формирования и развития позитивного имиджа музея в социокультурном пространстве и широком культурологическом контексте.