От лояльности к "зависимости": негативные аспекты отношений с брендом

doi:10.17223/17267080/96/12

Эндаумент фонд ТГУ!
Впиши своё имя в историю университета
- Сделать пожертвование -

Add to "Quick Collection"

Description	Size	Format
От лояльности к "зависимости": негативные аспекты отношений с брендом	404 KB	Adobe Acrobat PDF	Read	Download
DOI Доступ к ресурсу на сайте издателя			10.17223/17267080/96/12

#бренд

#брендозависимость

#приверженность бренду

#иррациональное потребление

#лояльность

#демонстративное потребление

#компульсивное потребление

#дезадаптивное потребление

Title: От лояльности к "зависимости": негативные аспекты отношений с брендом
Title: From loyalty to addiction: Negative aspects of relations with a brand
Creator: Шаповал, Олеся Александровна
Date: 2025
DOI: 10.17223/17267080/96/12
Description: Современные маркетинговые стратегии и реклама способствуют усилению привержен-ности потребителей конкретным брендам. Однако при укреплении отношений с брендом потребление может становиться не столько способом удовлетворения потребностей, сколько средством самоидентификации, приобретая черты поведенческой зависимости. Несмотря на наличие исследований, посвященных лояльности к бренду, демонстратив-ному и компульсивному потреблению, феномен чрезмерной приверженности бренду («брендозависимость») остается малоизученным. В связи с этим возникает необходи-мость теоретического осмысления психологических аспектов чрезмерной привержен-ности бренду. Цель статьи – рассмотреть феномен брендозависимости как форму чрез-мерной приверженности бренду. В рамках теоретического анализа, во-первых, впервые рассматривается и систематизируется развитие научного интереса к негативным сторо-нам взаимоотношений между потребителем и брендом. Во-вторых, обобщаются данные современных исследований, уделяющих внимание тому, каким образом привержен-ность может трансформироваться в зависимое поведение. В-третьих, предпринимается попытка разграничить понятие «брендозависимость» от схожих психологических фено-менов, таких как лояльность к бренду, компульсивное и демонстративное потребление. Работа выполнена на основе теоретического анализа, использованы методы системати-зации, сравнительного анализа и логического обобщения. Результаты. Автор раскры-вает брендозависимость как психическое состояние потребителя, включающее в себя аффективную и поведенческую вовлеченность в определенный бренд, вызванную не-контролируемым стремлением обладать товарами бренда. Среди негативных аспектов брендозависимости выделяются ощущение «долженствования» купить определенный бренд, нерациональное финансовое поведение, чувство раздражения при невозможно-сти взаимодействовать с брендом, чрезмерный интерес и навязчивое поведение с дру-гими людьми. В отличие от лояльности зависимость сопровождается неспособностью отказаться от потребления товаров конкретного бренда даже при наличии более до-ступных и выгодных альтернатив. Хотя на текущий момент недостаточно оснований для отнесения брендозависимости к классу поведенческих зависимостей, она является отдельным понятием, не дублирующим конструкты лояльности к бренду, демонстра-тивного и компульсивного потребления, так как брендозависимость обусловлена не качественными характеристиками продукта, статусностью товара или попыткой эмо-циональной регуляции, а «встраиванием» индивидуальности бренда в идентичность потребителя.