Показана роль воспитательной деятельности в образовательном процессе и обоснована целесообразность применения маркетингового подхода к ее управлению. Приводятся результаты апробации предложенного подхода, позволившей выявить основные недостатки воспитательной деятельности в исследуемых вузах и определить направления ее совершенствования.