На основе анализа концепта «нефть» в томском медиадискурсе показано, что локально маркированный медиаконцепт, включаясь в разнообразные ассоциативно-смысловые взаимосвязи с иными актуальными медийными доминантами (нефть - богатство; нефть - власть; нефть - футбол), обнаруживает весьма сильный миромоделирующий потенциал и отражает в процессе своего дискурсивного развертывания специфику региональной картины мира.